21
Победа!
В] 978 году торговое войско Intel столкнулось с весьма неприятной ситуацией. Потребители говорили, что микропроцессор 68000 компании Motorola, выпущенный приблизительно через год после 8086 Intel, в техническом плане оказался лучше. Такие же речи раздавались и относительно 8080-го и 6800-го несколькими годами ранее, но на этот раз все было гораздо серьезнее. Теперь потребители утверждали, что устройство Motorola имеет лучший дизайн, оно быстрее, дешевле и проще в использовании. Что бы могло заставить их покупать 8086-е?
Поначалу в Санта-Кларе тревожные вести старались игнорировать. Очевидно, говорили там, торговые агенты плохо справляются со своей работой. Как только эти ленивые инженеры-сбытовики начнут шевелиться, покупатели, уже вложившие средства в технологию 8080, поймут, что, если они предпочтут устройство Motorola, а не 8086-й, их капиталовложения пропадут. Нужно было просто немного подождать, пока индустрия осознает, что ей пойдет во благо. Как чип памяти и EPROM, считали в Санта-Кларе, так и новый микропроцессор Intel в конце концов получит заслуженное признание.
Но вскоре стали появляться сигналы, на которые было невозможно не обратить внимания. Джим Лолли, выезжая к торговым агентам, давал краткий инструктаж по новым продуктам для разработки систем и как бы между прочим интересовался у некоторых из них, что они думают о 8086-м.
"Они начинали смеяться,— вспоминает он,— Ужас! Если ваш собственный инженер-сбытовик начинает смеяться, это ли не сигнал тревоги?"
Деморализация в рядах торговых агентов была понятна. После многих лет школы Энди Гроува, где предложение выглядело как "берите или оставьте", после чего следовал скорый отъезд, если клиент пытался сбить цену, потребители отнеслись к низкому качеству 8086-го с некоторым злорадством. Они покупали у этого парня не потому, что он им нравился, а потому, что его продукты были необычайно хороши и они не могли себе позволить, чтобы возмущение его надменностью помешало успешному бизнесу. Теперь же другие предложили лучший продукт, и появилась отличная возможность наказать этого продавца.
Однако в штаб-квартире Intel это не воспринималось всерьез, пока не пришло письменное сообщение. Кейси Пауэлл, все еще отвечавший за регион Восточного побережья, в течение некоторого времени получал от Дона Бачаута, выездного прикладного инженера, чье мнение он очень ценил, жалобы на трудности с продажей 8086-го. Наконец, Пауэллу надоело успокаивать Бачаута и он велел ему написать о своих тревогах Биллу Давидову, генеральному менеджеру отдела.
Докладная записка Бачаута на восьми страницах была исполнена в лучших традициях "конструктивной конфронтации". Она начиналась с того, что Давидов может продолжать сидеть там и придумывать веские причины, но невозможно отрицать, что 8086-й уступает на рынке устройству Motorola. Эти ребята побеждают нас, говорилось в заключении. Что мы будем с этим делать? А чтобы Давидов не упустил ничего из ясных доводов Бачаута, Пауэлл встретился с ним через пару дней, чтобы повторить ему, насколько серьезна эта проблема.
Давидов получил сообщение и передал его исполнительному персоналу Intel в'следующий же вторник. Хотя речь там шла о временном продукте, действовавшем до выпуска 8800-го, который, как обещал Билл Лэттин, вскоре должен был появиться, он являлся стратегическим продуктом для Intel. От 8086-го зависели не только более крупные системы поддержки разработок и испытательное оборудование, но и стоившие миллионы долларов запоминающие устройства и EPROM. Новости от Бачаута свидетельствовали о том, что компании грозит полномасштабный кризис.
"Обсуждение [сообщения] на совещании исполнительного персонала... было донельзя неприятным,— писал позднее Давидов,— К концу совещания я уже то ли по собственной инициативе, то ли по просьбе Гроува возглавлял специальную маркетинговую группу, которая должна была решить проблему с 8086-ми".
Создание специальных групп было излюбленным приемом Intel. Ее руководитель назывался "царем"; работа над вопросом, для решения которого создавалась группа, становилась его целью номер один.
Давидов собрал группу из тех, кого он считал непревзойденными мастерами в области сбыта и маркетинга, и вел с ними непрерывные совещания в течение трех дней. Они выработали план, который через два дня был одобрен исполнительным персоналом. На той же неделе более 100 сотрудников Intel были вызваны на собрание в Сан-Хосе, где Энди Гроув представлял новую программу, разработанную специальной группой. На входе каждому участнику вручали коричневый значок с оранжевыми буквами "CRUSH" (победа). Для того чтобы назвать кампанию "Operation Crush" ("Победа действием"), имелось две причины. Во-первых, защита команды "Denver Broncos" в том году называлась "Orange Crush". Вторую высказал Джим Лолли в своей обычной прямолинейной манере:
"Может быть, таким образом мы пытаемся упрочить наши позиции на рынке и достичь заслуженного признания? — спрашивал он.— Или мы делаем это, чтобы уничтожить к черту эту Motorola? Некоторые настолько глупы, что не понимают разницы. Z8000 — ничто, потому что Zilog не знает, что он делает. 16016 —еще менее серьезно, потому что National тоже не знает, что он делает. Есть только одна компания, способная соперничать с нами,— Motorola. 68000 — вот это конкуренция... Мы должны уничтожить Motorola, в этом суть игры. Мы должны победить проклятых ублюдков. Мы растопчем Motorola и сделаем так, чтобы они не смогли больше подняться".
Трудность состояла в том, что устройство Intel явно уступало аналогу Motorola. Даже в подразделениях Intel, страдавших синдромом "изобретено не здесь", люди понимали это. Поэтому специальная группа заключила, что необходимо отвлечь внимание от недостатков устройства и найти более широкое определение "продукта", которое Intel сможет использовать для победы над Motorola. Давидов утверждал, что Intel имеет пять преимуществ:
Выгодный имидж технологического лидера, покупатели беспокоятся, что в случае отказа от Intel они что-то потеряют при будущих разработках.
Более полное семейство продуктов и планы его расширения: Motorola в этой части слабее. Если нам удастся убедить в этом покупателей, мы получим большое преимущество.
Целеустремленный и хорошо обученный технический торговый персонал: торговые силы Motorola имеют только общую подготовку. Они не могут оказать техническую поддержку на местах столь же квалифицированно. Многие боятся микропроцессоров. Если нам удается добиться, чтобы покупатель, прежде чем принять решение, обратился к Intel, мы, как правило, выигрываем.
Лучшая работа на системном уровне: если потребителю важна общая производительность системы с использованием 8086-го, математических сопроцессоров и периферийных схем, здесь мы впереди. Мы также имеем хорошо продуманную схему соединений. В этом Motorola тоже нам уступает.
Но, по-видимому, наиболее важное преимущество Intel состояло в том, что потребители Motorola должны были преодолеть немалые трудности, чтобы заставить этот чип работать в их продуктах. Intel предоставляла потребителям обширный сервис и поддержку. Она могла гарантировать покупателю успех с ее устройством. В отличие от устройств Intel продукты Motorola представляли для покупателя некоторый риск.
Чтобы сделать претензии Intel на превосходство на системном уровне зримыми, началось выполнение срочной программы, в рамках которой в коммерческой прессе было опубликовано пятьдесят статей и разработан ряд точек отсчета на системном уровне, показывающих, что продукция Intel в комплексе работает лучше, чем у Motorola. Компания организовала также под руководством Реджиса МакКенны, опытного консультанта по рекламе Силиконовой Долины, новую рекламную кампанию под девизом: "Есть только одно высокопроизводительное решение для компьютера VLSI — его подает Intel".
Однако наиболее революционным шагом, предпринятым специальной фуппой, стала отмена старого правила, действовавшего в Intel чуть ли не со дня ее основания: никогда не объявлять о продуктах, пока они не запушены в производство и не появились у дистрибьюторов. Важно было сохранить в головах покупателей то, что "Intel подает", поэтому МакКенна использовал это словосочетание в новом лозунге, но еще важнее теперь информировать их о том, что именно Intel предполагает "подать" в будущем. Поэтому в течение трех месяцев Давидов составлял 100-страничный перспективный каталог, список спецификаций и предварительных данных устройств, начиная от чипа сопроцессора, который позволил бы 8086-му обрабатывать числа со скоростью, которая более чем в пять раз выше, чем у 68000-х. Многие из приведенных в каталоге устройств еще не были разработаны, не говоря уж об их производстве. Но это не имело значения. Идея состояла в том, чтобы показать потребителям, что они смогут получить в ближайшие пять лет, если останутся верны Intel.
И Motorola попалась на эту удочку. Вместо того чтобы отказаться от продуктов, которые Intel уже объявила "химерами" и "бумажными тиграми", компания срочно выпустила собственный, гораздо менее впечатляющий перспективный каталог. А вместо того чтобы привлекать внимание потребителей собственно к микропроцессорам, в которых она имела большое преимущество перед Intel, она позволила втянуть себя в маркетинговую войну в области производительности систем, в которой она не могла не потерпеть поражения.
Таким образом, цель была поставлена — согнать Motorola с лидирующего места на рынке. В соответствии с принятой в Intel системой управления путем постановки целей, она была выражена в виде набора "ключевых результатов", по которым можно было определять успехи или неудачи. Ключевым результатом являлось долгосрочное увеличение доли рынка за счет 68000-х. Наилучшим способом измерения здесь мог быть подсчет "побед по разработкам" — количества новых разработок, основанных на устройстве Intel, а не Motorola. К какому разумному количеству нужно было стремиться? Несколько сотен, тысяч? Нет, сказал Лолли. Каждый сотрудник отдела сбыта должен обеспечить одну "победу по разработкам" в месяц. При наличии в отделе около 170 человек это означало, что к декабрю 1980 года план для кампании "Победа действием" будет содержать две тысячи "побед по разработкам".
В 1979 году Билл Хандел не считался выдающимся специалистом по сбыту. Он работал в малоизвестной компьютерной компании в Силиконовой Долине, и отзывы о его работе ничем не выделялись их других. Но Intel так жаждала новых людей, что он приступил к работе в торговом офисе в Санта-Кларе, пройдя только однодневную подготовку.
В конце этого единственного дня, заполненного объяснениями различий между EPROM и ROM, микропроцессорами^и микроконтроллерами, системами поддержки разработок и внутрисхемными эмуляторами, он был близок к тому, чтобы уйти. Вооруженный только своим жизнерадостным темпераментом и университетским дипломом специалиста в области сбыта, Хандел решил, что это выше его сил.
Правда, он испытал некоторое облегчение, когда узнал, что будет работать в торговом офисе на Лейксайд-Драйв, а не в штаб-квартире компании. В этом офисе было полно нормальных ребят, а не "голов с пропеллерами".
"Продажа чипов была только вывеской,— шутил Хандел.— Все занимались сделками с недвижимостью. Региональный менеджер организовал предприятие по покупке и отделке коммерческих зданий и квартир в Атланте, штат Джорджия. Он был генеральным партнером, а мы все — ограниченными партнерами".
Когда пришло время настоящей работы, Ханделу поручили сбыт в Сакраменто и на востоке Сан-Франциско, а также по его желанию на любых территориях севера Калифорнии. Вскоре он сообразил, как сбытовику выполнить план. Секрет состоял в "оглушении мешками с песком" — термин, позаимствованный у автогонщиков, которые клали песок в багажник во время квалификационных заездов, чтобы замедлить скорость машин, и таким образом в настоящей гонке оказывались впереди. В Intel этим термином обозначали крайне пессимистические прогнозы своего бизнеса, позволявшие получать легко выполнимые планы. Делая это хотя бы наполовину разумно, можно было заслужить похлопывание по спине и приличную премию в конце года.
Когда началась кампания "Победа действием", Хандел еще не набрался опыта. Но его очаровательная мальчишеская улыбка и некоторый налет любительской неуклюжести обезоруживали покупателей, интуитивно не доверяющих бойко говорящим сбытовикам. Цель его была проста: принести в течение года как минимум 40 тыс. дол. дохода и выиграть соревнование в рамках кампании. Приз был достаточно солидным — 86 акций Intel, и получить его могли выездной специалист по сбыту и прикладной инженер, добившиеся наибольшего количества "побед по разработкам". А все специалисты, которым удастся выполнить свои планы, в конце 1980 года должны были отправиться прямо в рай — на недельную конференцию по сбыту на Таити.
Хандел и его прикладной инженер в поисках заказов рыскали по северу Калифорнии. Начав с крупных, серьезных предприятий, они добрались до самых странных и начинающих. Не было ни одного предприятия — сколь маленьким или незначительным оно ни казалось бы на первый взгляд,— куда бы Хандел не нанес визита и где бы он ни произнес небольшую речь о 8086-м и его необыкновенных возможностях, и не вышел бы оттуда с заказом, достаточным для оценки, и письмом, подтверждающим, что чип 8086 использован в разработке нового продукта.
К осени 1980-го дела у Хандела шли неплохо, но у другого специалиста по сбыту, работавшего в офисе в Санта-Кларе,— Уэйна Гартена — было более шестидесяти "побед по разработкам" и он, судя по всему, должен был выиграть приз.
"Господи, Уэйн,— говорил Хандел,— конечно, он твой". И Уэйн до самого Рождества надеялся, что получит приз.
Тогда-то Хандел и выкинул свой трюк. В последний в году рабочий день он открыл верхний ящик своего стола и вытащил стопку из тридцати писем от покупателей, подтверждающих "победы по разработкам". Некоторые из названий продуктов звучали довольно эксцентрично. Больше всего Ханделу понравился профессор из Калифорнийского университета в Дэвисе, разработавший электронный бюстгальтер, в котором использовался 8086-й для измерения температуры груди, чтобы носящая его женщина могла знать о наступлении периода наибольшей вероятности оплодотворения. Все письма были на месте, и общий итог Хандела приближался к сотне побед.
— В любви, войне и торговле,— сказал он своему расстроенному коллеге,—для достижения победы все средства хороши.
Таким образом, Хандел еще задолго до поездки на Таити знал, что выиграл соревнование.
Intel тоже знала. Ей было не важно, выйдет ли электронный лифчик на массовый рынок или нет. Главное, что "Победа действием" создала такой импульс на деловом рынке, что в концу 1980 года 8086-й одержал уверенную победу над всеми остальными.
Кампания "Победа действием" была направлена непосредственно против Motorola, сильнейшего противника Intel. Она позволила ужать долю Motorola на рынке микропроцессоров до 15%. Но первыми жертвами операции стали Федерико Фаггин и Ральф Унгерманн, ушедшие из Intel и создавшие компанию Zilog.
Фаггина и Унгерманна погубила проблема, типичная для маленьких компаний: их амбиции выросли слишком быстро. Их решение заняться помимо микропроцессоров и запоминающими устройствами, с энтузиазмом поддержанное плохо информированными казначеями из Exxon, привело к отзыву части средств от задачи вывода Z8000 на рынок. Новые
сотрудники, которых они наняли для работы над Z8000, вместо того чтобы ускорить процесс разработки, только замедлили его. В то время как для выхода на рынок Z80 понадобилось всего девять месяцев, у Z8000 на это ушло полных три года. Z8000, как и его предшественник, был разработан очень искусно, но слишком поздно — Intel уже поставляла 8086-е.
К тому же незадолго до окончания работы над проектом Фаггина и Унгерманна поджидал неприятный сюрприз. Как и те, кто остался в Intel, они понимали беспокойство потребителей, вложивших средства и время в разработку продуктов на основе их предыдущего.продукта. Они задались целью защитить их интересы, чтобы новый чип мог работать с программами, написанными для старого. Но у архитектора, которого они наняли для разработки Z8000, было свое мнение на этот счет. Он никогда не говорил об этом ни одному из основателей Zilog, но и не собирался разрабатывать то, что пренебрежительно называл "наростом на наросте" — грубое усовершенствование процессора Z80, который сам являлся грубым усовершенствованием 8080 Intel, а тот, в свою очередь, был грубым усовершенствованием 8008-го. В результате Z8000, появившийся после трех лет разработки, оказался не совместим ни с одним из своих предшественников. У Zilog был самый узкий ассортимент продукции в отрасли, только дюжина специалистов по сбыту и отсутствовал перспективный каталог. Все эти факторы одновременно проверяли верность потребителей Zilog на прочность. Перед лицом неопределенности при внедрении архитектуры чипа, судьбу которого трудно было предсказать даже на пару лет вперед, пользователи Z80 отвернулись от Z8000 и перешли в лагерь Intel.
Борьба Zilog за сбыт означала для AMD катастрофу. Она доказала, что инстинктивное желание Джерри Сандерса примкнуть к славе Intel с самого начала было правильным. Бросив жребий, выбравший Унгерманна и Фаггина, Сандерс неустанно работал над тем, чтобы внедрить устройство Zilog — точнее, свою версию AMZ8000 — на рынке. Он проехал по всей стране и по остальному миру, воспевая ее; он даже пытался убедить своих партнеров в Siemens отказаться от соглашения на второй источник с Intel, чтобы заняться процессором Zilog. (Это предложение, очевидно, было несколько лицемерным, поскольку сам Сандерс никогда бы не отказался от предложения Intel на условиях, которые получила Siemens.) Но осенью 1980 года безутешный Сандерс возвратился в Калифорнию после поездки на мюнхенскую выставку, убедившись, что дальнейшие его усилия будут лишь пустой тратой времени. Он вошел в кабинет Тома Скорниа, который оставил свою юридическую практику и теперь являлся секретарем и вице-президентом AMD.
— Том,— сказал он грустно,— я делаю не то устройство.
