Acid Paper #03

публикации материалов единомышленников. Сегодня мы рады
представить статью с http://kontrreklama.go.ru.

                           "...в сущности, для них ничего
                            не изменилось из-за того, что
                            теперь их обманывали по-другому,
                            но топорность, издевательская
                            примитивность этих обманов -
                            и старых, и новых - поистине
                            была бесчеловечна.
                               из книги В. Пелевина
                               "Чапаев и Пустота"
 
 
                МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

У Фромма есть определение, описывающее всемирную машину
производства и торговли: "промышленный евнух". В том смысле,
что промышленность, по определению лишенная способности
создавать новое, преследует только одну цель - накопление денег
и стремится сделать человека своим придатком, тоже ни на что
большее не способным. 

Книга была написана в начале века, поэтому, видимо, главными
средствами влияния промышленности на человека Фромм считал
только отношения в обществе и принцип "конвейера", а само
определение выглядит довольно расплывчато. 

Сегодня Евнух получил органы зрения. Они напоминают фасетчатые
глаза насекомого, состоящие из миллионов экранов, непрерывно
следящих за человечеством. Мы тоже видим его очень часто
на любом канале, он имеет тысячу лиц и голосов, его предложения
заманчивы и выгодны. Его новый псевдоним - "Телереклама". 

Большой Евнух стал умнее. Он понимает, что грубое принуждение
неэффективно - люди рано или поздно начинают задумываться,
вяло реагировать, и перестают испытывать радость оттого, что им
дают именно то, что они хотят. Поэтому он начал их изучать,
изучать их привычки, скрытые страхи и желания, их способ
мыслить. На него работают тысячи психологов и копирайтеров,
он использует все, чего смог достичь за это время - новейшие
технологии и оборудование. Сегодня он не станет вам ничего
навязывать, потому что вы сами это скоро захотите. Захотите,
чтобы получить "самое лучшее", почувствовать себя круче других,
заглушить на мгновение ощущение внутренней пустоты или чтобы
просто не дать себе засохнуть. Теперь он умеет это делать.

Вы считаете себя умнее толпы рекламных психологов
и сценаристов?

Вы верите, что они не знают всего о том, как вы думаете и чего
хотите? Верите, что не стали для них полностью предсказуемым?
Так оно и есть. Потому что свободный разум может все. Если он
действительно хочет быть свободным. 

Врага нужно знать в лицо. Если вы считаете рекламу на ТВ врагом
своей личности - узнайте о том, как она пытается на вас
воздействовать.  
 
СПОСОБ 1: "Я знаю, чего ты хочешь" 
Наименее насильственный, на мой взгляд, способ телерекламы.
Заключается в следующей простой логической цепочке: сначала
звучит вопрос, на который любой ответит положительно в любом
случае, например что-то вроде: "Вы хотите ощутить прохладную
свежесть морской волны?" - "Хочу, хочу!" (это естественная
реакция каждого) - "Получите новый гель для душа!". Текст
сопровождается ярким видеорядом морской направленности.
Вот, собственно, и все. Ассоциация (морская свежесть - новый
гель) готова, а вопрос, есть ли на самом деле какая-нибудь
связь между ними, даже не приходит в голову. Этот способ редко
используется в чистом виде, потому что не слишком подавляет
мозговую деятельность и потому малоэффективен. Обычно его
дополняет 

СПОСОБ 2: "Выбирай на вкус" 
"...дедушка любит Раму с белым хлебом, бабушка - со сдобной
булкой, а я - с бородинским!" Богатый ассортимент,
не правда ли? Такой прием позволяет создать иллюзию свободы
выбора у зрителя, хотя на самом деле ему все время подсовывают
одно и то же... то есть один и тот же маргарин. То, что именно
его следует намазывать на хлебобулочную продукцию, как бы
подразумевается. То есть это уже решено. За вас. Зато
в остальном - все в ваших руках. Еще один типичный пример
такой рекламы - ролик о каком-то рулете с повидлом:
"в понедельник мы едим рулет с черникой, во вторник -
с ежевикой, в среду - с... ...а в воскресенье - снова
с черникой" (в ассортименте оказалось только шесть сортов,
досадно). При всей явности подлога этот подход весьма
эффективен, поскольку многие уже подсознательно привыкли
к тому, что все решают за них. Другой вариант реализации
"права выбора" - нарочитое сравнение объекта рекламы
с безликим "обычным" средством, естественно, в пользу
первого. 
Вернемся к рекламе "Рамы". Кроме первых двух приемов, она
использует еще и 

СПОСОБ 3: "Мам, специалистов совет услышь!" 
Специалист здесь - ключевое слово. В рекламе, использующей этот
метод, вам посоветуют покупать то или это люди, которые на этом
собаку съели, а именно: ведущие собаководы, зубные врачи,
визажисты, академики и так далее. В случае "Рамы" ими являются
хлебороб и пекарь, поскольку именно они лучше всех знают, что
мазать на хлеб простое сливочное масло - извращение. Чтобы
определить ценность таких советов, достаточно представить
себе строчку из сметы на съемку ролика: "роль хлебороба -
Семен Семенович Колбасин - $180". Даже если в рекламе снялся
настоящий собаковод, это вовсе не значит, что он не получил
за это свою пачку зеленых или, на худой конец, контейнер
"Педигри" (в последнем сомневаюсь). 
Помимо актеров-профессионалов и академиков-любителей,
телереклама использует еще один подвид "специалистов",
состоящий преимущественно из домохозяек и молодых людей.
Это уже другая уловка, ее мы назовем 

СПОСОБ 4: "Мы с тобой одной крови" 
В том случае, когда подходящий специалист недоступен, например,
если рекламировать надо стиральный порошок, отбеливатель, или
простую жевательную резинку, от которой зубам ни холодно,
ни жарко, в ход идут ребята из народа. Это и пойманные
с поличным домохозяйки, пытающиеся испортить почти новую
рубашку неправильным средством, и стильные мальчишки
и девчонки, жующие Wrigley's на улицах города,
и подрабатывающие в кафе студентки. Расчет еще проще, чем
в предыдущем способе: показать "народность" предлагаемого
товара. Поэтому рекомендуют его не манекенщицы и очкастые
ученые (что они понимают в стирке?), а "Светлана Васильевна,
мать троих детей", "Наталья, студентка" и так далее. Речь
и мимика персонажей также обязательно стилизуется под
"народную" (по крайней мере, в понимании рекламистов):
округленные глаза, "э-э-э" после каждого слова, нервный смех
и неестественные жесты перед камерой. Хотя многих от такой
дешевки просто начинает мутить, в целом способ считается весьма
эффективным, судя по частоте его применения. Видимо,
большинство его все-таки проглатывает. 

Теперь нам придется немного углубиться в психологию или,
вернее, в психиатрию. Потому что на очереди 

СПОСОБ 5: "Дело Фрейда цветет и пахнет" 
Сегодня старика Фрейда не пинает только ленивый. Дескать,
упрощал и заблуждался, а современные исследования показывают,
что внутренний мир человека на самом деле не исчерпывается
только стремлением совокупиться, а гораздо шире: ему еще надо
оказаться лучше других. Так или иначе, но его теорию реклама
сегодня использует на полную катушку. Фрейдовский язык символов
проглядывает почти в каждом "имиджевом" ролике: тут и
подпрыгивающий у женских ножек пакет сока странно удлиненной
формы, и облизывание губ крупным планом, и классика жанра:
после серии кадров с полураздетым женским телом -
самовскрывающаяся в замедленных кадрах бутылка газировки,
исторгающая из себя пенистую жидкость. Чаще такие символы
вводят в рекламу намеренно, реже - неосознанно, так или иначе,
они проглядывают почти везде. Главный принцип: "мозги отдыхают,
подсознание работает!" 

Все новое рано или поздно приедается, а любой метод воздействия
постепенно теряет свою эффективность. Сегодня, чтобы покрепче
зацепить зрителя, телерекламе все чаще приходится буквально
ходить на ушах и лупить саму себя по чем попало. Вариант этих
извращений - 

СПОСОБ 6: "Не верьте таким рекламным обещаниям!" 
Прост до безобразия и в то же время крайне эффективен из-за
своей новизны и внешней антирекламности. Впервые применен
"Кока-Колой" в рекламе "Спрайта" где-то в начале 1998 года
и используется до сих пор. Суть его в следующем: вас честно
предупреждают, что лимонад - это только сладкая вода с
пузырьками и все; потом предостерегают: если кто скажет, что
это нечто большее - не верьте. "А ведь и правда!" - восклицает
про себя зритель, который и раньше смутно догадывался, что его
постоянно дурачат по телевизору, но только теперь понял, как
именно: "Режут ребята правду-матку!" После чего,
не поморщившись, проглатывает глупейший финальный слоган
вроде "правда одна - жажда твоя!" и презрительно смотрит
рекламу дальше, понимая теперь ее истинную цену. Упустив
из виду, во-первых, что никто ему и раньше не пытался впарить
газировку под видом эликсира счастья, и, во-вторых, что
признание "Спрайта" обычным лимонадом вовсе не гарантирует
его вкусовых качеств. 

СПОСОБ БЕЗ НОМЕРА: "Супервоздействие" 
Единственный способ воздействия, никак не связанный с
содержанием ролика. Это даже не способ, а просто осознание
того факта, что тот или иной товар (или фирма) рекламируется
на ТВ. Защититься от него нельзя, да и не нужно (по-моему):
он чисто информативный. Его эффект зависит только от личного
отношения зрителя и степени его доверия к телевидению в целом.
 
Конечно, способов воздействия телевизионной рекламы на умы
и души зрителей гораздо больше. Поэтому раздел будет регулярно
пополняться новыми определениями, так же, как и страница
обзора текущих рекламных роликов на ТВ.