ЦЕНА ИДЕИ

Сегодня мы продолжаем (и завершаем) несколько необычный для нас раздел "Цена идеи". Начало см. в №6. стр. 131.

Чтобы до конца быть честными, мы должны признаться, что начало статьи вызвало неоднозначную оценку некоторых читателей, около десяти писем пришло от тех, кто счел, что мы уходим в сторону от главной линии и задумали что-то нехорошее.

Это не совсем так. Все гораздо проще. Дело в том, что мы уже несколько месяцев печатаем заметки Стива Тернера "Профессиональный подход", и этот материал не вызывает у читателей сомнений. А одна из ближайших статей его цикла как раз и посвящена вопросам маркетинга собственных разработок. Беда лишь в том, что его материал, как бы хорош он ни был, применим только в Англии и абсолютно неприменим у нас.

Мы много занимаемся маркетингом. Абсолютно все наши разработки проходят маркетинговое исследование у специалистов и нам есть что сказать по этому поводу, тем более что двухлетний опыт кое-чего стоит, вот мы и взяли на себя труд довести то, что хотел, но не мог Вам порекомендовать Стив Тернер.

Кстати, мы не занимаемся маркетингом чужих разработок (т. е. не приобретаем разработки с целью перепродажи) просто потому, что имеем много своих и достаточно загружены перспективными работами. Но мы охотно проводим маркетинговые исследования для других фирм, например можем Вам абсолютно точно сказать по какой цене Вам надо продавать ту или иную разработку, чтобы удовлетворить поставленной задаче. Можем точно предсказать количество покупателей, которое Вы приобретете при заданной Вами цене и избранном плане рекламной кампании, можем дать оптимальный (наиболее дешевый и наиболее эффективный) план рекламной кампании. Такие услуги стоят очень недешево, но заказчик их мгновенно оправдывает, можно ведь только поражаться тому, сколь много теряют разработчики только из-за неправильной оценки предполагаемого объема поставок и связанного с этим неверного определения цены единицы изделия.

Итак, в прошлом выпуске мы подошли к тому, что для того, чтобы подсчитать компенсацию, которую должен получить разработчик идеи от фирмы, принявшей на себя ее реализацию, надо определить ставку роялти, т. е. тот процент от дохода фирмы, который должен получать разработчик (по данному виду товара).

Мы также указали, что этот процент зависит от девяти факторов и находится в пределах от 0. 5% - до 15%.

Первый вопрос от умудренного читателя почему только 15%, а почему не половину? Здесь все очень просто - это мировой опыт с ним приходится считаться. Просто в любой стране есть налоги на прибыль и другие. И при увеличении ставки роялти выше 15% предприниматель-лицензиат попадает в положение, когда ему уже невыгодно заниматься никаким делом.

Сделаем прикидку. Предположим, что нормально преуспевающая фирма работает с уровнем рентабельности 30%-50%. Так оно в большинстве случаев и происходит, выше не дают подняться налоги на сверхрентабельность, а ниже фирма не сможет нормально развиваться (жить сможет, но не сможет расти) и тогда - застой и то, что мы имеем сейчас в экономической сфере.

Примем в среднем - 40%. Это значит, что на 100 рублей продаж себестоимость (т.е. затраты) составляют примерно 70 рублей и прибыль примерно 50 рублей.

30:70*100%=42%.

Проводя Вам отчисления в размере 15% от объема продаж фирма увеличит себестоимость на 15 рублей, т. е. доведет ее до 85 р. и рентабельность составит:

15:85*100%= 17%

Это еще терпимо, хоть и с трудом, если фирме больше просто нечего делать или если от вашей идеи она рассчитывает получить какие-то косвенные преимущества, например

нанести поражение конкуренту или сделать себе имидж.

При отчислении же 20%:

Себестоимость - 90 руб.

Прибыль - 10 руб.

Рентабельность - 11%

Это уже близко к невозможному.

Теперь рассмотрим, от чего зависит процентная ставка роялти и попробуем ее оценить.

1. Важность разработки. Использование новых разработок может принести сравнительно небольшое изменение существующих технологий или продукта, а может привести к технологическому прорыву. Это довольно широкий диапазон. Если, например, оборудование телевизоров стереозвуковой системой находится в нижней части спектра, то разработка волоконной оптики - где-то посередине, а транзисторов и сверхпроводящих керамических материалов - на самом верху.

2. Степень патентной защищенности, возможность соблюдения коммерческой тайны.

Защищенность, предоставляемая патентами или соблюдением коммерческой тайны, состоит из трех отдельных элементов:

2.1 - "открываемость" - относительная легкость или сложность, с которой конкурент может открыть, как функционирует Ваша технология.

2.2 - "повторяемость" - характеризует, насколько легко конкурент сможет повторить технологию после того, как он поймет, в чем заключается ваша идея.

2.3 - "избегаемость" или возможность достижения того же полезного эффекта без необходимости повторения запатентованной разработки. Фотоаппараты "Поляроид", видимо, представляют собой один из наиболее защищенных патентов в истории. Хотя выяснить химический состав пленки и проявителей, используемых фирмой при "мгновенной" съемке, было очень просто, но вот повторить эти составы оказалось не такой уж легкой задачей.

3. Влияние конкурентной ситуации на рынке на возможность использования новых разработок.

Имеются в виду те трудности, с которыми столкнется лицензиат при выходе на рынок с Вашей продукцией. Конечно, чем они выше, тем меньшую сумму он готов Вам заплатить за разработку.

Против Вас здесь работают следующие явления:

3.1 - если в сфере действия вашего нового товара (услуги) при увеличении объема производства однозначно снижаются и удельные за траты. Это не ошибка, действительно этот фактор работает против Вас. Ведь начиная производство Ваш клиент будет находиться в трудных условиях, а когда нарастит обороты и достигнет больших объемов и экономии затрат, то это будет не Ваша заслуга, а его, ведь он это сделает своими трудовыми и материальными затратами.

3.2 - если есть наличие множества различных товаров, удовлетворяющих одну и ту же функциональную потребность;

3.3 - если данная сфера характеризуется приверженностью покупателей одному сорту товара или верностью фирме, конечно в этих условиях труднее выйти на рынок. Кстати, если Ваш лицензиат известная фирма, пользующаяся доверием клиентов, то это тоже не Ваша заслуга, а фирмы;

3.4 - необходимость крупных капитальных вложений при выходе на рынок;

4. Необходимость инвестиций в дальнейшие НИОКР.

Создание прототипов, разработка планов производства и выход на рынок, пробные продажи, а также дизайн и привязка научных разработок к техническим возможностям - все это необходимо для того, чтобы технология получила реальную коммерческую ценность. Но это потребует времени и финансовых ресурсов, поэтому чем больше подобных работ лицензиар уже выполнил, тем большую цену он может запросить.

5. Стадия разработки.

В зависимости от стадии практической готовности разработки риск принятия ее к реализации может быть больше или меньше, снижение риска должно оказывать повышавшее влияние на оценку технологии лицензиатом. Соответственно, цена должна увеличиваться, когда автор патента или идеи берет часть риска на себя, доводя разработку до уровня, максимально приемлемого к запуску в производство.

6. Конкурентные преимущества использования новых разработок.

Они определяются ценой, внешним видом, простотой использования и другими качественными параметрами конечного изделия.

Изделия, предоставляющие отчетливые преимущества по одному или нескольким параметрам, дадут возможность повысить цену на разработку.

7. Возможность рентабельности разработки.

Как отмечалось ранее, цена идеи или разработки - это часть прибыли, которую лицензиат надеется получить в результате ее внедрения. Понятно, что чем больше будет эта прибыль, тем больше будет и цена идеи как в абсолютном, так и относительной выражении, при увеличении рентабельности лицензиаты обычно с большим желанием идут на увеличение цены разработки.

8. Инновационная значимость, технологии и идеи, имеющие широкий спектр использования, обладают большей ценностью. Так, транзистор способствовал развитию нескольких новых отраслей, созданию тысяч новых продуктов, существенному улучшению существующих изделий, микросхемы также революционизировали практически все стороны экономики. Очевидно, что цена технологии, способных породить большое количество практических результатов, будет стоить намного выше, чем технологии и идеи с ограниченными направлениями и будущими возможностями применения.

9. Другие факторы. Рассмотрим три возможных фактора, которые снижают или увеличивают стоимость научной разработки для лицензиата, соответствующим образом изменяя и цену.

9. 1. Исключительность.

Если лицензиат приобретает исключительное право использования разработки или идеи, то получение этого конкурентного преимущества увеличивает цену или ставку роялти.

9. 2. Авансовые платежи.

Владелец новой технологии может потребовать уплату комбинированной цены, состоящей из части, подлежащей немедленной оплате и ставки роялти. Это особенно важно, когда лицензиат - многопродуктовая фирма. Лицензиар рискует, что внимание лицензиата может быть отвлечено необходимостью развития производства других продуктов. Авансовый платеж одновременно стимулирует лицензиата к внедрению и снижает риск, который несет лицензиар, ставка роялти при этом, конечно, снижается.

9. 3 Гарантии использования разработки.

Они предназначены для стимулирования заинтересованности внедряющей фирмы во внедрении Вашей разработки или идеи. Они выполняют схожую с авансовыми платежами функцию. Отсутствие же этих гарантий приводит к увеличению бремени риска, которое несет лицензиар, что увеличивает ставку роялти.

Итак, мы рассмотрели какими факторами определяется размер ставки роялти в

процентах от объема продаж.

Теперь, зная предполагаемый объем продаж и цену единицы продукции, (а это выявляется маркетинговыми исследованиями, хотя это лишь очень малая часть того, что называют маркетинговыми исследованиями) можно рассчитать и величину единовременной выплаты разработчику за коммерческую эксплуатацию его идеи.

S = R*C*N/100

S - размер паушальной суммы;

R - ставка роялти в %;

C - расчетная цена единицы продукции;

N - объем продаж за период жизни товара (в рассматриваемой нами области этот период надо считать равным одному году - очень быстро меняется материальная база и конъюнктура рынка, кстати, отсюда и проистекает требование высокой рентабельности 30%-50%, т.к. часто приходится переоснащаться.)

По поводу этой формулы надо сделать ряд замечаний. Как Вы видите, размер причитающейся Вам суммы будет зависеть от планового объема продаж и от цены товара, а ни то ни другое от Вас не зависит и определяется только мощностью фирмы, которой Вы предлагаете свою разработку.

То, что фирма занизит цену, чтобы обидеть Вас, маловероятно, т.к. она накажет саму

себя.

Возможно обратное - фирма излишне завысит цену так, что упадет объем продаж, зачем она это сделает? А хотя бы потому, что имеет ограниченные мощности и не справится с большим объемом заказов тогда Вам надо просто поискать более мощную фирму и предложить свою разработку ей.

Для нас важно, что Вы располагаете методикой расчета положенной Вам ставки роялти, а фирма - методикой расчета объемов поставок. На переговорах с фирмой Вы перемножаете одно на другое и определяете, что из этого вытекает, а далее можете попробовать переговорить и с другой фирмой.

ПРИМЕРЫ.

Теперь рассмотрим несколько реальных жизненных примеров. Предположим, что несколько человек выполнили несколько разработок в области программного, информационного и аппаратного обеспечения и планируют продать это какой-либо фирме (малому предприятию, кооперативу, заводу).

Разработка А.

Инженер разработал схему и исполнил опытный образец интерфейса локальной сети, который позволяет подключать два и более компьютера для совместной работы. Интерфейс имеет собственное ПЗУ, в котором "зашита" его программная поддержка, оно подключается как "теневое" и не нарушает аппаратно-программную совместимость компьютера.

Образец предназначен для работы с компьютером ABCD.

Перед ним два варианта: A1 - продать схемное решение заводу выпускающему компьютеры ABCD. Понятно, что в этом случае оно останется привязанным только к этой модели.

A2 - продать идею фирме, занимающейся информационным обеспечением. Хоть за идеи платят меньше, чем за готовый образец, но зато потребителей будет больше, поскольку идею можно привязать к любой модели компьютера, а не только к ABCD.

Разработка В.

Программист, исходя из своих личных потребностей адаптировал программу THE LAST WORD 2 таким образом, что этот редактор стал работать не только с русским и латинским шрифтом, но еще и с таджикским.

Удовлетворив свои потребности, он решил еще и продать свою разработку фирме, распространяющей программное обеспечение, поскольку справедливо полагает, что такая вещь должна послужить еще многим людям.

Разработка С.

Программист разработал программу, обучающую чему-то очень нужному. Пробный маркетинг среди друзей показал, что действительно программа нужна многим, он обращается к фирме с предложением продать право на тиражирование на ленте. Это вариант C1.

Фирма подумала и, понимая нужность и полезность этого предприятия, предложила выпустить эту программу в виде статьи в своем информационном сборнике, а не связываться с кассетой, это вариант C2.

Разработка D.

Ученый в течение двадцати лет занимался тем, что изучал методику лечения разных болезней лекарственными растениями, до этого этим тридцать лет занимался его отец. Собрана уникальная информация. Более 1000 рецептов. В сложных ситуациях предлагаются комплексные решения. И он предлагает свои материалы фирме для подготовки базы данных и распространения ее на дискетах для IBM-совместимых компьютеров. ("Синклер" здесь уже слабоват).

Итак, для рассмотрения влияния факторов на ставку роялти, договоримся, что будем оценивать каждый фактор от 0 до 15 баллов. Всего факторов - 9. Найден коэффициенты K1 ... K9, возьмем среднее значение и пусть оно нам даст прикидочную ставку роялти, конечно это не точное значение, но хотя бы какая-то основа для переговоров с фирмой.

Окончательную же паушальную сумму определим после того, как фирма объявит ориентировочную продажную цену и планируемый объем продаж, поскольку наша методика расчета ставки роялти такова, что она объективно учитывает интересы фирмы, как и Ваши, то можете не сомневаться - занижать цены и объем продаж фирма не будет, ей нет смысла срывать наметившуюся с вами выгодную договоренность. Другое дело, если ее мощности или загруженность текущими работами не позволяют оптимально распорядиться вашей разработкой.

1. Важность разработки.

Все разработки в данном случае безусловно важны. Можно предположить, что разработка D существенно более важна чем остальные, если какая-то из них и предопределяет возможный прорыв, так это она.

Разработка B по-видимому находится в нижней части спектра, а A по-видимому превосходит C, т.к. обучение возможно и без компьютера, а вот соединить два компьютера без интерфейса - удастся вряд ли.

В то же время, вариант A1 направлен на усовершенствование только одной модели, а вариант A2 - любой модели компьютера и потому его важность значительно выше.

Примем в дальнейшую проработку следующий расклад:_

2. Защищенность.

Здесь рассмотрим все три входящих фактора и возьмем средний между ними. 2.1. Открываемость.

Здесь все просто. Поскольку в вариантах A2, C2 и D речь идет о широком распространении информации, то и открывать уже нечего - этот фактор нулевой. В остальных случаях он также близок к нулю.

2. 2. Повторяемость.

Реально неповторимой можно считать разработку D. Остальные повторимы - разница только в затраченном времени и в профессиональной подготовке. Поскольку варианты A2 и C2 открыты полностью, то здесь этот фактор - нулевой._

2. 3. Избегаемость.

Здесь нет нулевых факторов, поскольку даже для открытой информации нужны усилия для обхода. В то же время, вариант D уже не является абсолютно защищенным, поскольку есть и другие методики применения лекарственных растений, да можно лечить и другими методами. _

В среднем фактор защищенности будет иметь значения:

3. Конкурентная ситуация.

Здесь также рассмотрим ряд составляющих факторов.

3.1. Соотношение между постоянными и переменными затратами.

Только в вариантах B и C1 практически все затраты переменные и не снижаются с ростом производства. В вариантах A1 и D есть значительные постоянные предварительные затраты, причем в варианте A1, связанном с переналадкой производственной базы, они особо критичны. В вариантах A2 и C2 они есть, но пренебрежимо малы.

3.2. Наличие аналогов.

Выходя на переговоры с Вами, фирма не знает стопроцентно, есть аналоги или нет и определенно, рискует. Ясно только, что в вариантах A2 и C2 наличие аналогов ее не волнует, а наиболее критичен этот фактор для варианта A1, поскольку если она пойдет по неверному пути, и конкурент примет в проработку более удачный вариант, то это ударит не по интерфейсу, а по всему компьютеру в целом и по перспективам развития целого предприятия. _

3.3. Приверженность фирме.

Очень субъективный фактор, у нас в стране пока нет никаких приверженностей определенному сорту или приверженности определенной фирме.

Тем не менее, можно сказать, что если все равно где и у кого приобретать информацию, то программы приобретать уже сложнее, а перед приобретением компьютера люди очень долго и тщательно взвешивают варианты._

3. 4. Необходимость крупных капиталовложении при выходе на рынок.

Варианты A2 и C2 почти не требуют капиталовложений для выхода на рынок, варианты B и C1 требуют небольших капиталовложений в рекламу. Вариант D требует огромных затрат на рекламу, вариант A1 тоже, но меньше, зато там необходимы затраты на предпродажную подготовку (дизайн, оформление, подготовка сопроводительной документации и пр.)_

В среднем фактор конкуренции будет иметь значение:

4. Инвестиции в НИР и ОКР.

Варианты B и C1 не требуют инвестиций, программы берутся в чистом виде и размножаются.

Варианты A2 и C2 требуют незначительных затрат на редактирование и подготовку материалов.

Вариант D требует определенных усилий на разработку базы данных.

Наибольших работ требует вариант A, вносящий изменения в технологический цикл изготовления компьютера, но все же это не строительство нового цеха.

5. Стадия разработки.

Во всех случаях речь идет о полностью готовой разработке и можно принять K5=15 для всех вариантов, кроме варианта A1, где надо все-таки выполнить привязку к технологическому процессу. Для этого варианта примем K1=7.

6. Конкурентные преимущества. Оценка субъективная, т.к. зависит от положения фирмы на ее рынке. Можно только предположить, что на рынке производителей компьютеров конкуренция более жесткая, чем на смежных и поэтому вариант A1 дает заводу определенные преимущества. Пользующаяся ограниченным спросом и выступавшая вне конкуренции программа B не даст преимуществ, как впрочем и D. Оригинальность открытых идей в разработках A2 и C2 конечно даст преимущества информационной фирме.

С другой стороны, распространение программы B позволяет фирме предлагать в пакете с ней еще и собственную разработку, посвященную смежным вопросам или по крайней мере рассчитывать на то, что ее начнут спрашивать, поэтому вариант B здесь ненулевой. _

7. Рентабельность.

A1 - рентабельность средняя, ведь речь идет о доработке достаточно дорогой модели компьютера, на которую и так уже падает немало затрат.

У прочих вариантов рентабельность высокая, причем в вариантах B и C1 она немного ниже, чем в вариантах A2, C2, D, т.к. есть затраты на носитель информации (кассету).

8. Инновационная значимость.

Некоторые перспективы, что разработка вызовет появление новых есть у интерфейса A1 и у обучающей программы C1. В первом случае возможны разработки специальных программных комплексов для работы в локальной сети, во втором случае возможно развитие идеи в смежные сферы.

То, что появятся новые статьи после публикации A2 и C2 - практически несомненно и здесь этот уровень выше.

Узкая специализация B и D не позволяют надеяться на быстрое развитие направлений. _

9. Прочие факторы.

9. 1. Исключительность. Везде речь идет об исключительном праве на реализацию идеи. Примем всюду К91=15

9.2. Авансовые платежи. Во всех случаях автор идеи желает получить всю причитавшуюся ему сумму сразу, до начала эксплуатации разработки, это снижает его роялти. К92 = 0.

9. 3. Гарантийные обязательства.

Здесь в них нет нужды, поскольку автор уже получил всю рассчитанную сумму. K93 = 0. Среднее значение K9=5.

Подсчитаем по среднему значению всех факторов размер средней ставки роялти для всех вариантов. _

Конечно, результат достаточно условен, но дает Вам хорошую ориентировку перед началом переговоров с фирмой.

Он же позволяет Вам подумать над тем, насколько правильно Вы предполагаете начать распространение своего продукта. Может быть его надо предлагать совсем в другой форме, а не так, как Вы планировали.

Окончательные результаты можно оценить, зная предполагаемый объем продаж и цену единицы продукции. Рассмотрим примеры.

ВСЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ДАННЫЕ, ПРЕДСТАВЛЕННЫЕ В ПРИМЕРАХ - УСЛОВНЫЕ И ИМЕЮТ ТОЛЬКО УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ

ИХ СОВПАДЕНИЕ С РЕАЛЬНОЙ СИТУАЦИЕЙ ДОЛЖНО РАССМАТРИВАТЬСЯ КАК

ЧИСТО СЛУЧАЙНОЕ

Вариант A

Если завод, с которым Вы ведете переговоры, в состоянии поднять цену на свои компьютеры скажем рублей на 50, введя Вашу доработку, и выпускает в год 10000 изделий, то паушальная сумма равна:

S = 10000 * 50 * 0.047=22350 руб.

Если информационная фирма, которой Вы предложите эту разработку имеет 10000 клиентов и в среднем рассчитывает, что 10% из них заинтересуются предлагаемой доработкой по цене 20 руб., то она сможет вам предложить:

S = 1000 * 20 * 0.111 = 2220 руб.

Вариант B

Маркетинговые исследования показывают, что такая программа может иметь спрос в ограниченном регионе, в котором фирма имеет всего 200 клиентов. Предполагается, что 10% смогут приобретать ее по цене 30 руб. за экземпляр.

S = 20 * 30 * 0.07 = 42 руб.

Не очень много, но ведь программа разрабатывалась не для коммерческих целей.

Вариант C

Как показали исследования, можно рассчитывать, что из 10 000 клиентов эту программу готовы приобрести 10% при цене программы 7 рублей.

S = 1000 * 7 * 0.074 = 520 руб.

Рассмотрим встречный вариант, предложенный фирмой - включение ее в сборник. В этом случае фирма удовлетворит все 10 000 клиентов и в среднем каждому программа обойдется в 50 копеек.

S= 10000 * 0.5 * 0.121 =605 руб.

Как видите, вариант, предложенный фирмой, интереснее и менее хлопотный.

Вариант D

Возможность приобретения такой программной разработки ограничена. База данных по лекарственным растениям безусловно интересна тысячам граждан, но они не имеют дома IBM-совместимых машин. Организаций, работающих в этом направлении, и оснащенных требуемой техникой - немного, и для того, чтобы выйти на них, требуются серьезные усилия по рекламе, что конечно поднимет цену готового продукта.

Предположим, что в покрытие этих затрат установлена цена в размере 4 000 рублей и рекламная кампания привела к заключению 20 договоров (очень оптимистическая оценка).

S = 4000 * 20 * 0.083 = 6640 руб.

Конечно, это недостаточная оценка полувекового труда авторов.

Причина скорее всего в том, что рынок еще не созрел для приобретения этой разработки в той форме, в которой она предлагается (в виде базы данных). И концепция маркетинга с самого начала была порочной.

Имеет смысл подумать о заключении договора с крупным издательством о публикации книги массовым тиражом.

При цене книги 20 руб. можно рассчитывать, что она разойдется в количестве 50000 экземпляров.

S = 5000*20*0.063 = 83 000 руб.

Данная оценка ближе к истине. Правда, в этом случае стоило бы пересчитать ставку роялти. По всей видимости она будет несколько иной.

1. Секреты ПЗУ - продолжение. Процедуры редактора.
2. Beta basic - продолжаем печать инструктивных материалов по работе с языком программирования BETA BASIC.
3. Цена идеи - завершаем несколько необычный для нас раздел "Цена идеи".
4. Профессиональный подход - продолжаем печать заметок известного британского программиста Стива Тернера.
5. Слово эксперту - описание игры EQUINOX.
6. Adventure project - расчет характеристик персонажей в адвентюрных играх.
7. Forum - В нашей почте сентября лежит сразу несколько писем, которые могли бы претендовать на приз "Лучший вопрос месяца", если бы мы осмелились устроить такой конкурс. Но наши возможности имеют вполне осязаемый предел и не позволяют так рисковать.
8. Инфорком предлагает... - Наши читатели привыкли ежемесячно вместе с очередным выпуском "ZX-РЕВЮ" получать информационный листок, начинающийся с этих слов.