200 #D 01 июля 1995

Вечный думатель - Издательства в условиях рынка.

*********************** Вечный думатель ************************ 

                        Максим СТЕРЛИГОВ

           ИЗДАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

                     (C) М.Стерлигов, 1995.

   Сложившуюся сейчас в сфере книгоиздания и книготорговли ситу-
ацию можно охарактеризовать так:
  1. Резкое  падение спроса  на книжную продукцию, обусловленное
снижением  жизненного  уровня  основной  массы потребителей этой 
продукции и падением интереса к книге как к духовной ценности. 
  2. Усиление борьбы за рынки сбыта  между книготорговыми фирма-
ми; расширение ими количества потребителей своего товара посред- 
ством  установления  деловых связей с мелкооптовыми торговцами в 
отдаленных районах страны. 
  3. Быстрое изменение конъюнктуры рынка.
  4. Непрерывный рост стоимости  полиграфматериалов и полиграфи-
ческих услуг. 
  5. Конкуренция  между издательствами  за право первым выйти на
рынок с новым видом продукции. 
  6. Снижение  многими  издателями себестоимости своей продукции
за счет приобретения более дешевых полиграфматериалов,сокращения 
общеиздательских и типографских расходов. 
   В этих условиях  наиболее жизнеспособными оказались небольшие
предприятия с разветвленной системой реализации.Это,как правило,
фирмы, совмещающие торговую и издательскую деятельность. Показа-
телен в отношении этих организаций  такой факт: в штате подобных
предприятий соотношение числа работников издательства и работни-
ков  системы реализации составляет один к шести - один к тридца-
ти.Стоит также отметить,что продукцию таких "издательств" отнюдь
не всегда отличает качество и хорошая профессиональная подготов-
ка, но со сбытом обычно не случается затруднений - вне зависимо-
сти от вида выпускаемой ими продукции.

   Жизнестойкими  оказались также издательские концерны, которые
уже  зарекомендовали  себя в наиболее перспективных направлениях
художественной и научно-популярной литературы. Например: "Новос-
ти" (серия "Мировой бестселлер" ), "Радуга" (серия "Любовный ро- 
ман" ), "Центрполиграф" (серии "Мастера  остросюжетного детекти- 
ва", "Озирис" и другие), "ЭКСМО" (серии "Черная кошка", "Русский 
бестселлер" и другие), "Полярис" (серия "Миры..." ). Стоит отме- 
тить,что многие издательские концерны в силу инертности структу-
ры (а также, вероятно,в силу инертности мышления руководства) не
способны  учитывать  изменения конъюнктуры рынка в своей работе.
Это  можно было наблюдать на печальном примере петербургских из-
дательств  "ТЕКС/МСТ", "Северо-Запад", "Terra Fantastica", "Биб-
лиополис". Есть  примеры и обратные. Летом прошлого года издате- 
льский дом  "Дрофа" (Москва)  приостановил выпуск художественных
книг  и  обратился  к учебной и научно-популярной литературе для
детей.Издательство "Полярис" (Рига), специализировавшееся только
на  издании  фантастики, подготовило и выпустило в свет собрания
сочинений Х.Л.Борхеса и Агаты Кристи. Издательство "Терра" (Мос-
ква), политика  которого  строилась  в основном  на малотиражных
"элитарных" изданиях, вышло на рынок с серией современной амери-
канской фантастики и фэнтези в мягких обложках. И таких примеров
немало.
   Основные тенденции на рынке книжных изданий выделить не труд-
но:
  а) становится все меньше  издательств, не имеющих своей струк-
туры реализации; 
  б) конкурентная борьба между книготорговыми организациями сей-
час разворачивается именно за рынки сбыта, а не за качество про- 
дукции. 
   Вывод здесь может быть только один: издательство, прежде все-
го, должно  уметь торговать своей продукцией. Вся политика изда-
тельства  должна  быть построена на его умении ориентироваться в
рыночной ситуации  и мгновенно  перестраиваться в зависимости от
изменения конъюнктуры.
   Сегодня  российский  книжный рынок отличается ярко выраженной
нестабильностью. Причин этому несколько.Основная - это инфляция.
Желание издателя быстрее продать товар заставляет его ориентиро-
ваться на  "сегодняшний"  спрос, то есть  издательская программа
составляется  из расчета сегодняшнего дня. Большинство издателей
не  пытается  рассчитать  возможные в ближайшем будущем взлеты и
падения  спроса  на свою планируемую продукцию. Именно благодаря
этому большинству рынок постоянно перенасыщен тем или иным видом
литературы. Рынок постоянно испытывает взлеты и падения интереса
к интеллектуальной  литературе, фантастике, исторической литера-
туре, эротике. Но "падение" интереса к жанру не затрагивает наи-
более престижные серии и многотомные собрания сочинений (при ус-
ловии регулярного выхода книг). Наиболее последовательные в выб-
ранной  теме издательства оказались все-таки застрахованы от по-
добных перепадов спроса. Например,белорусское издательство "Эри-
дан" выпускало в течение  нескольких лет собрание сочинений Д.Х. 
Чейза, которое  пользовалось стабильным спросом, несмотря на то, 
что несколько других издательств тоже выпустили собрания сочине-
ний этого автора. Сейчас "Эридан" приступил к выпуску в таком же
оформлении собраний сочинений Картера Брауна и Э.С. Гарднера (за
первые тома которых издательством уже получена предоплата от оп-
товых  книготорговых фирм). Даже несмотря на коммерческую несос-
тоятельность  многих других своих проектов, "Эридан" с 1991 года
остается  одним  из  самых преуспевающих издательств СНГ. Таковы
принципы работы и рижского издательства "Полярис", только специ-
ализируется  оно на изданиях собраний крупнейших зарубежных фан-
тастов. Следуя примеру ветеранов издательского дела, строят свою
политику многие новые издательства.
   Можно  перечислить  и множество  попыток  в этом направлении,
которые кончились неудачами.
   Эти неудачи обусловлены следующими причинами:
  1. Нерегулярность  выхода в свет книг из-за нехватки у издате-
льства средств. 
  2. Неудачное оформление обложек.
  3. Выпуск  в свет первых томов в тот момент, когда данное нап-
равление не пользуется спросом или на рынке слишком много подоб- 
ной продукции (новая серия не выделяется среди других изданий). 
   Если  при подготовке подобного долговременного проекта учесть
эти три фактора, то это - залог успеха.
   Кроме  политики долговременных проектов, существует еще поли-
тика  маневрирования  (или еще  более жесткий вариант - политика
быстрого  реагирования). В основном - это  удел  небольших изда-
тельств,у которых нет "имени" и средств на долгосрочные проекты,
но  и крупные концерны, как правило, этим не пренебрегают, пони-
мая: рыночную  ситуацию  всегда необходимо максимально использо-
вать.
   Политика  маневрирования  предполагает  выпуск отдельных (вне
серии)  книг или, чаще всего, брошюр научно-прикладного характе-
ра. (В отдельных  случаях  это может быть художественная литера-
тура "одноразового чтения".)
   Подготовка подобных изданий не требует значительного времени:
месяц, максимум  -  два. В  условиях  нынешней конкуренции любое
промедление  грозит  тем, что проект потеряет актуальность и ему
придется искать срочную замену. Очень многое здесь также зависит
от  соблюдения сроков типографией. Если руководство не уверено в
финансовой  стабильности  издательства, политика  маневрирования
может иметь роковые последствия.
   Политика  быстрого  реагирования позволяет позволяет получить
максимальную прибыль, но требует неимоверной скорости в подгото-
вке проекта. Примером подобной политики может служить книга "Че-
ченский транзит" или книга  Виктора Куликова "Убийство Листьева" 
(твердый  переплет, двенадцать авторских листов), появившаяся на
рынке через три (!) недели после трагедии.
   Многие издательства,созданные на базе книготорговых структур,
придерживаются  именно политики маневрирования. Они издают лите-
ратуру любого профиля: учебную, прикладную,художественную. Таких
"издателей" не волнует ни качество подготовки текста,ни содержа-
ние книги (которое, зачастую, грешит неточностями и фактическими
ошибками), ни морально-этические соображения. Естественно, выпу-
ская в свет книгу без всякой редактуры и сведя работу корректора
к минимуму, они, безусловно, успевают  за рыночной конъюнктурой,
но дискредитируют "имя" издательства.А порой оно гораздо важнее,
чем сиюминутная прибыль.
   Постоянное и тщательное изучение спроса и предложения на рын-
ке книжной продукции - одна из гарантий успеха в книжной торгов-
ле, но  отнюдь  не  в издательском деле. Издательству необходимо
прогнозирование рыночной ситуации.
   Можно  с уверенностью  сказать, что  продукцией, пользующейся
наибольшим спросом сейчас,через полгода рынок будет перенасыщен,
а следовательно,ее по возможности следует исключать из издатель-
ских  планов  на  ближайшее время. Сейчас наиболее популярный на
рынке товар представлен:
  а) "женскими" любовными романами как в мягких, так и в твердых
обложках; 
  б) современными  российскими  детективными  и приключенческими
романами как в мягких, так и в твердых обложках; 
  в) литературой по медицине и психологии;
  г) литературой по вычислительной технике и электронике;
  д) эзотерической литературой;
  е) так называемой "развивающей" литературой для детей: занима-
тельная физика, химия, биология и тому подобное. 
   Многие  издательства Санкт-Петербурга (и судя по всему - Рос-
сии)  готовят к изданию книги именно по этим направлениям. (Сле-
дует отметить,что их структуры реализации позволяют издательству
работать даже в условиях насыщения рынка.)
   Одной  из  основных задач маркетинга является сбор информации
об издательских планах  наиболее серьезных конкурентов и ее ана-
лиз.
   Вторая, и  гораздо  более сложная задача маркетинговой службы
любого  издательства - это выявление тенденций падения/возраста-
ния  спроса (и соответственно - предложения) по каждому виду ли-
тературы. Эта задача осложняется прежде всего тем, что статисти-
ческие данные практически недоступны - в силу многих причин.Даже
информация, публикуемая в таких изданиях, как "Книжный бизнес" и
"Питербук" носит  зачастую  субъективный характер  и нуждается в 
тщательной  проверке. Необходимо  иметь  собственные независимые
источники информации. Это отзывы розничных  и оптовых торговцев,
мнения покупателей.При этом нельзя ограничиваться только района-
ми Москвы и Санкт-Петербурга. Всегда следует помнить, что потре-
бности больших городов отличаются от потребностей отдаленных ре-
гионов.Не следует забывать и о том,что покупательная способность
жителей  столиц  выше. То, каким  образом это следует учитывать,
также решает отдел маркетинга.
   Третья, и  наиболее существенная для нормального функциониро-
вания  издательства  задача - выявление  "белых пятен" на рынке,
которых остается еще достаточно, несмотря на режущее глаз разно-
образие. "Белые пятна" - это для предприимчивых издателей, кото-
рые  не  боятся  быть  первыми. Крупные концерны предпочитают не
рисковать (немалую роль здесь также играет инертность мышления).
"Пионерами", как  правило, оказываются небольшие издательства, а
уже достигнутым успехом пользуются те, кто быстрее и больше всех
выбросит  на рынок подобной продукции. Именно они и получают ос-
новную прибыль.
   Пример. Летом  1994  года  издательство "Новый Геликон" (СПб)
выбросило на рынок брошюры В.Кунина, успех которых превзошел все
ожидания. Осенью  и  зимой  1994-1995 годов уже пять независимых
издательских  структур выпустили современных петербургских авто-
ров в похожем оформлении: "Лань" (М. Веллер), "Литера" (В. Кон),
"МИМ-Дельта" (А.Кивинов, А.Щеголев),  "Дуэт" (В.Шитов, В.Барков- 
ский), "Тис" (В.Козлов). 
   Система реализации книжной продукции должна работать безотка-
зно. Именно благодаря выверенной и разветвленной сети реализации
существует большинство издательств,хотя "бестселлерами" их книги
назвать  нельзя. В условиях современного рынка  ни в коем случае
нельзя  рассчитывать  на то, что книгу ожидает мгновенный успех.
Рынок часто обманывает надежды даже самых расчетливых и осторож-
ных предпринимателей.
   Система  реализации  большинства  книготорговых фирм, которые
либо производят книгу сами, либо берут на реализацию весь тираж,
включает  в  себя  прежде  всего отдел, который специализируется
только на операциях  обмена  части  тиража на ассортимент. А уже
отправкой  этого ассортимента в магазины и железнодорожными кон-
тейнерами занимается  другой отдел. В некоторых предприятиях эта
система налажена настолько хорошо, что брошюра тиражом пятьдесят
тысяч расходится по магазинам и оптовым базам в срок пять-десять
дней.Отправка полученного в обмен ассортимента требует несколько
больше  времени  - три-четыре недели. Еще два месяца (в среднем)
занимает его реализация. Это значит,что фактический срок продажи
книги - не  менее  трех  месяцев. Вот приблизительное процентное
соотношение распределения тиража книги по разным структурам реа-
лизации:
  а) Магазины Санкт-Петербурга и области - 10-20% тиража;
  б) обмен  книги на ассортимент в петербургских оптовых книжных
базах - 25-35% тиража; 
  в) обмен книги на ассортимент в московских оптовых книжных ба-
зах - 25-40% тиража; 
  г) отправки  железнодорожными  контейнерами в другие регионы -
15-20% тиража; 
  д) продажа  на санкт-петербургской  книжной ярмарке - не более
2-3% тиража. 
   Примечание: Если  книга становится "бестселлером", то ее про-
дажа на ярмарке может достигать 10-15% тиража.
   В любом случае, операция обмена - наиболее важный этап в реа-
лизации книги. Работники, специализирующиеся на этом,самые высо-
кооплачиваемые  и привилегированные в книготорговом предприятии.
Как  правило, это молодые люди с опытом работы в этой области не
менее  двух  лет и развитой интуицией. Фактически от них зависит
ассортимент предприятия, а следовательно - его финансовое благо-
получие.
   Существует и другая форма работы - сотрудничество с одним или
несколькими  оптовыми книготорговыми предприятиями, но для этого
продукция  издательства  должна быть не только конкурентоспособ-
ной, а пользоваться неизменной популярностью у потребителя.
   Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из вариантов.
  1. Отдел  реализации  в структуре  издательства. Создание сети
реализации - процесс длительный и трудоемкий. Прежде всего, нео- 
бходимы  квалифицированные  работники, в  которых, надо сказать, 
заинтересованы все книготорговые фирмы. Зарплата такого работни- 
ка в среднем составляет один-два миллиона рублей в месяц, ему же 
выплачивается и определенный процент с каждой сделки. 
   Такие работники всегда хотят быть уверены в своем будущем и в
перспективах фирмы, на которую работают. Чтобы привлечь квалифи-
цированных  работников, необходимо  выпускать продукцию, которая
будет соответствовать требованиям сегодняшнего рынка.
  2. Работа  с оптовыми базами. Два года назад это была наиболее
распространенная  форма  реализации  книг  издательствами. После 
кризиса  1993-1994  годов  авторитет  многих оптовых предприятий 
пошатнулся - хотя  причины  этого  коренились  в  недальновидной 
политике самих издательств, а именно в перепроизводстве художес- 
твенной литературы некоторых жанров. 
   Надо сказать, что большинство фирм, ранее занимавшихся только
торговлей, сейчас создали у себя издательские отделы и предпочи-
тают работать с той продукцией,которую производят сами.

   В нежелании издательств  работать по этой схеме есть и другие
причины. Эта форма работы предполагает, прежде всего, финансовую
зависимость  от  оптового предприятия. Практика работы некоторых
торговцев  действительно дает основания для подобных опасений. К
тому  же, значительная доля прибыли в любом случае приходится на
торговое предприятие.
   Чтобы продукцией издательства заинтересовались оптовые струк-
туры, она должна пользоваться у потребителей повышенным спросом.
Если продукция не удовлетворяет этому требованию,то издательство
с неразвитой структурой реализации обречено. Создать собственную
структуру  реализации можно лишь резко повысив конкурентоспособ-
ность выпускаемой продукции.
   В практике нынешнего российского книгоиздания реклама направ-
лена  не на потребителя, а на мелкооптового торговца. В основном
это публикации в газетах "Книжное обозрение", "Книжный бизнес" и
"Питербук". Единственное издательство  в Санкт-Петербурге, кото- 
рое пыталось выйти с рекламой к потребителю напрямую, - "Северо-
Запад". В почтовые ящики опускались листовки,информирующие о но- 
вых  книгах. (На Западе продавец в книжном магазине вкладывает в
книгу  красочно оформленную листовку с аналогичной информацией.)
Подобные листовки можно использовать для раздачи в книжных мага-
зинах.
   Достаточно действенный вид рекламы - плакаты, которые исполь-
зуются  для  книжных  ярмарок, высылаются в розничные магазины и
оптовые склады.
   В рекламных целях (этот способ получил на Западе широкое рас-
пространение)  можно использовать вторую и третью стороны облож-
ки, где можно анонсировать выпускаемые книги,помещать отрывки из
рецензий, давать  уменьшенные фотографии красочных обложек. Да и
первая  и четвертая  стороны  обложки также должны быть насыщены
информацией о самой книге:отзывами из зарубежной или отечествен-
ной периодики,ссылками-напоминаниями о других бестселлерах этого
автора, наиболее  интересными  цитатами из текста произведения и
тому  подобное. Это  располагает покупателя к товару, вызывает у
него интерес.
   Прямая реклама на телевидении - самая дорогостоящая,и затраты
на  нее  не  окупаются. Есть, правда, другой путь - тематические
передачи  (косвенная  реклама). Сейчас  на  телевидении книгам и
литературе  уделяют мало внимания, а регулярных телепрограмм нет
вообще. Конечно, создание  и финансирование подобного проекта не
под  силу  одному  издательству, здесь  необходим поиск надежных
партнеров.
   Реклама по радио (интервью с авторами, чтение отрывков и тому
подобное) менее  эффективна, чем любые другие виды рекламы, но и
здесь можно найти способы сделать ее действенной.
   Прежде чем проводить рекламную кампанию,надо заранее,до сдачи
книги в типографию, разработать ее концепцию и пути ее осуществ-
ления.Реклама для оптовых торговцев должна начать действовать не
менее чем за месяц до появления книги на рынке. Реклама для пот-
ребителя - одновременно с появлением книги в широкой продаже.
   Однако, рекламные  кампании  необходимы  только в том случае,
если  объем выпускаемой издательством продукции неуклонно растет
или если продукция не имеет аналогов на рынке.
   И никогда  нельзя забывать, что лучшая реклама книги - ее об-
ложка, содержание и имя автора.
   Информация, как  известно, представляет наибольшую ценность в
условиях  рынка. Особенно  рынка  стохастического, подверженного
внезапным изменениям.
   Известно, что  многие коммерческие издательско-торговые фирмы
добиваются  рентабельности  своей продукции до пятисот процентов
(минимальная  рентабельность, которую  они  могут позволить себе
в  условиях  сегодняшней инфляции - пятьдесят процентов.) Секрет
этого кроется в умении получить и использовать необходимую инфо-
рмацию, выбрать  из имеющихся возможностей наиболее выгодную. Не
всегда способы, которые при этом используются, могут быть прием-
лемыми для уважающего себя издательства.Но учитывать опыт конку-
рентов, безусловно, необходимо.
   Первый  шаг  к этому - создание  банка  данных, который будет
включать:
  а) список предприятий, торгующих полиграфматериалами;
  б) список полиграфических предприятий;
  в) список  издательских фирм, литагентств и изготовителей ори-
гинал-макетов; 
  г) список неопубликованных переводов и авторских произведений,
представляющих коммерческий интерес, с указанием телефонов и ад- 
ресов их правообладателей. 
   Исходя  из  собственного  анализа  рыночной ситуации и мнений
некоторых работников  оптовых книготорговых фирм, я рискну изло-
жить свои предложения,касающиеся формирования издательской прог-
раммы на ближайший период времени.
   Сейчас, в  связи с перепроизводством книг в твердых обложках,
повышенным  спросом  пользуются брошюры типа "пейпербэк" (формат
70х90/32; 70х100/32; 75х90/32) объемом от восьми до восемнадцати 
авторских листов, в красочно оформленной обложке. Это в основном
литература развлекательная. Произведения, рассчитанные на интел-
лектуального читателя, наоборот, требуют твердой обложки и стро-
гого оформления.
   Как  правило, известность автора имеет немаловажное значение,
однако в тех случаях, когда жанр  пользуется повышенным спросом,
необходимости в этом нет. Достаточно, если серию "откроет" изве-
стное имя.
   Переизбыток  зарубежных любовных романов неизбежно приведет к
"буму" на подобные произведения  с русской тематикой. (Аналогич-
ная  ситуация  сложилась  в 1993-1994 году с российским детекти-
вом.)
   Подготовка  такой  серии  безусловно трудна, но у издательств
есть для этого все возможности. Основная задача - поиск авторов,
которые  могут  в  кратчайшие сроки создавать произведения этого
жанра.
   Несмотря на то, что рынок, на первый взгляд, насыщен детекти-
вами-триллерами зарубежных мастеров,в этом жанре еще достаточное
количество  "белых  пятен": это  представители  "новейшей" волны
американского  детектива: Роберт Паркер (собрание его произведе-
ний  было  подготовлено  издательством  "ТЕКС" и пока не увидело
свет), Лоуренс Сандерс, Элмор Леонард, Джек Хиггинс  (в основном
публиковались  его  романы, написанные  до  1973  года), Барбара
Майклз (произведения которой  представляют собой смесь любовного 
романа,романа о привидениях и остросюжетного детектива), Джеффри
Арчер и Морис Уэст (политические триллеры), Тед Олберим (шпионс- 
кие  триллеры) и другие. Это многочисленные "продолжения" похож-
дений  известных  сыщиков. В  опубликованной  "Лениздатом" книге
"Шерлок Холмс: вариации" отсутствуют, например, оба  романа Джо- 
на Гарднера  "Возвращение Мориарти"  (1974)  и  "Месть Мориарти" 
(1975). Существует  также немало романов о приключениях Ниро Ву- 
льфа  и  Арчи Гудвина, уже не принадлежащих перу покойного Рекса
Стаута. И, наконец, осталось множество авторов классического де- 
тектива,которые оказались почти не представлены на рынке: Керолл
Джон Дейли (предшественник Л. Хэммета в жанре "крутого" детекти- 
ва); Джеймс М. Кейи (автор романа "Почтальон всегда звонит дваж-
ды" ), Джулиан Саймонс, Эдмонд Кристин, Джон Гарднер  (в отличие 
от своего однофамильца Э.С. Гарднера, ему повезло меньше) и дру-
гие.
   Сейчас после годового перерыва вновь вспыхнул интерес к лите-
ратуре ужасов. Кроме заполонившего рынок Стивена Кинга, в запад-
ной  литературе  существует множество авторов, работающих в этом
жанре  и  представляющих  значительный  интерес: Уитли Штрайбер,
Брайан  Ламли, Питер  Страуб, Деннис  Хитли, Питер Саксон, Клайв 
Баркер и другие. 
   Спрос на историческую и этнографическую литературу (при усло-
вии  соблюдении  требований рынка: твердая обложка, ограниченный
тираж)  всегда стабилен. Из наиболее популярных направлений сле-
дует отметить: мемуары военных и исторических деятелей,полковод-
цев; книги, посвященные  народным  обычаям, медицине, заговорам,
приметам; книги о верованиях, мифах и легендах народов мира. Ог-
раниченным, но всегда стабильным спросом пользуются книги по ис-
тории  Санкт-Петербурга  и области (так называемая краеведческая
литература), путеводители, описания памятников архитектуры.
   Научно-популярная  и прикладная  литература пользуется сейчас
повышенным спросом, ассортимент этой литературы постоянно увели-
чивается. Рекомендовать определенную тематику или книгу, не про-
ведя тщательный рыночный анализ, было бы самонадеянно.
   Автор настоящей статьи отдает себе отчет в том, что она соде-
ржит немало общеизвестных фактов. Они были необходимы для объяс-
нения  сегодняшней  рыночной  ситуации, исходя  из которой автор
предложил свою концепцию работы "среднего" издательства.
   Эта концепция вполне реальна, а если судить по книгам, выпус-
каемым  крупнейшими  российскими издательствами, не представляет
для многих секрета.Конечно,воплощение подобной программы в жизнь
потребует немало сил и затрат. К сожалению, жесточайшая конкуре-
нция  на книжном рынке диктует свои законы, игнорировать которые
нельзя. Знание  их  и умение  этим знанием пользоваться - основа
существования любого издательства